Svenska dofthuset Byredo

Tidlösa dofter i nytänkande förpackning har format ett svenskt dofthus. Byredo har med sitt rättframma doftspråk och efter samarbeten som Fantastic Man hyllats över hela världen. Manolo träffar märkets grundare Ben Gorham för att få reda på hur idén till en parfym föds och varför Ben låter skräddarsy sina kostymer.

Bens intresse för parfym och doft väcktes efter ett möte med en parfymör. Trots en klar kontrast till de tidigare studierna på konstskola med inriktning arkitektur blev fascinationen för dofter snabb stark. Efter att själv ha experimenterat med att framställa egna doftljus i köket kontaktade Ben en parfymör för att översätta sina egna doftminnen, vilket blev grunden till Byredo.
– Jag blev tagen av hela processen och utmaningen bakom att ta fram en doft, vilket är ett helt unikt sätt att uttrycka sig som väldigt få har näsa för. Många frågar mig varför det inte funnits några svenska parfymmärken tidigare, men inser nog inte riktigt vilket arbete det ligger bakom en ny parfym, berättar Ben.

Processen bakom att ta fram en ny parfym kräver lika mycket tid som kunskap. Parfymens ingredienser kan antingen framställas utifrån naturliga råvaror genom att kallpressas och koncentreras eller skapas syntetiskt i fabrik. Parfymören, som skapar själva doften, har inte sällan ett bibliotek på 3000 separata doftingredienser. Utifrån kundens önskemål blandar parfymören ihop en parfym som sedan skickas fram och tillbaka tills kunden är nöjd. Inte sällan genomgår en parfym 4-500 modifikationer. När ingredienserna är bestämda blandas parfymen samman i ett laboratorium för sedan utsättas för en rad olika tester för att se hur parfymen tål värme, fukt och ljus. Efter att parfymen blandats och lagrats når den slutligen slutkunden.

Varifrån kommer då idén till dofterna?
- Det är väldigt spontant. Från början var de allra flesta dofterna minnen från mitt liv. Chembur är exempelvis baserad på den indiska staden där min mamma växte upp och som jag själv besökt många gånger. De kryddiga dofterna och rökelserna från templen avspeglar sig tydligt i doften. När vi gjorde Fantastic Man hade vi en tydlig bild kring vem som skulle bära doften. Ingredienserna är väldigt typiska för en klassisk Eau de Cologne, men sammansättningen gör den helt unik, säger Ben.

Senaste doften Baudelaire är som namnet antyder inspirerad av franska poeten Charles Baudelaire, som skrev om sitt liv i Paris under tidigt 1800-tal där prostitution och droger var en stående inslag i vardagen. Ben beskriver själv doften som väldigt mörk för att komma från Byredo med inslag av patchouli, kummin, svartpeppar och enbär. Lite som Thorsten Flinck dagen efter.

Det som till stor del särskiljer Byredos dofter är enkelheten och de relativt få ingredienser som Ben till stor del menar är inspirerad av svensk minimalism:
- När mitt intresse väcktes upptäckte jag att alla dofter luktade nästan likadant. Jag pratade med parfymörer som berättade att de stora parfymhusen inte sällan använde sig uppemot 60 olika ingredienser i varje doft. Jag valde att skapa dofter utifrån så få ingredienser som möjligt för att ge dofterna en helt annan tydlighet. Det finns så otroligt många slätstrukna dofter. Jag vill att kunden antingen skall älska eller avsky våra dofter framför att stå helt likgiltig.

Du arbetar uteslutande med Unisexdofter varför?
- Att dofter skulle vara olika beroende på kön är något de stora aktörerna introducerat för att lättare marknadsföra dofterna. Svenska män börjar lära sig, men kollar man på Frankrike, USA och England ligger de klart i framkant och drar sig inte från lite mer blommiga dofter.

Parfym är liksom mode ett ämne där det alltid pratas om trender. Hur förhåller du dig själv till trender?
- Jag är själv väldigt dålig på trender. Jag vill skapa tidlösa dofter som säljer på sin ärlighet och inte sina annonskampanjer. Sedan kan varumärken alltid bli trendiga, vilket är omöjligt att kontrollera. Det viktiga är snarare ambitionen att tänka tidlöst. Som Chanel No5. Men jag tycker det är tydligt att parfymer går mer mot att vara ett personligt uttryckssätt.

Byredos senaste parfym, Baudelaire.

Stilmässigt beskriver Ben sig själv ha två alter egon som pendlar mellan laid back t-shirtstil och skräddarsytt från Stockholmsskräddare A.W. Bauer.
- Jag hade tidigare låtit skräddarsy en hel del plagg utomlands, men upptäckte för något år sedan A.W. Bauer på Brunnsgatan. Jag fastnade direkt för engagemanget bakom varje plagg. Det är omöjligt att ens överväga off the rack efter att ha låtit skräddarsy en kostym. Min filsosofi har alltid varit att om man väl skall klä upp sig så är det lika bra att göra det ordentligt.

Hur ser du annars på kopplingen mellan mode och parfym?
- Ur ett kommersiellt perspektiv är koppling urstark där modemärken till stor del sprider sina varumärken genom dofter. Men för mig är det två helt olika sätt att uttrycka sig. Dofter är alltid något subtilt, medan mode handlar om estetik och yta.

En annan punkt som Byredo klart sticker ut är den grafiska profilen. Medan många av de stora parfymhusen arbetar med färgstarka förpackningar och reklamkampanjer med inoljade modeller i exotiska länder för att beskriva och personifiera sina dofter har Byredo tvärtom anammat en helt svartvit grafisk profil som är uniform för samliga dofter.
- När jag och Johannes Svartholm som ligger bakom vår grafiska profil diskutera idén kom vi överens om att vi ville att innehållet skulle få all uppmärksamhet. Vi ville att dofterna skulle uppvisa dignitet och att förpackningen skulle spegla en ärlighet där kunden valde en doft helt utifrån hur den faktiskt luktar, säger Ben.

För drygt en vecka sedan öppnade Byredo sin första butik på Mäster Samuelsgatan i Stockholm. Vad var tanken med den?
- Jag ville skapa en atmosfär som markant skiljer sig från vårt vanliga sätt att handla parfymer på en stressig flygplats. En känsla av lyx som vi svenskar inte är så förunnade med. Tanken är att i lugn och ro kunna prova dofter. Bland annat har vi ett bord med samtliga dofters tre noter för att kunden lättare skall kunna förstå grunden till varje doft. Sedan anledningen till att vi valde att ligga här framför exempelvis på Drottninggatan är för att vi vill att kunden själv skall leta upp butiken. Det skall kännas som en upptäckt.

Byredos nyinvigda butik på Mäster Samuelsgatan 42

Ben Gorham