Reflektion – Vad är prisvärt för dig?

En av anledningarna till att jag bestämde mig för att skriva artikeln var för att jag insett att ordet har så olika betydelse beroende på vem man frågar. Vanligtvis förknippas det med en billigare produkt men endast lågt pris räcker inte. Det handlar om vad man får för pengarna. I dagens artikel kommer jag fokusera på den typ av herrmode med fokus på kvalitet som Manolo vanligtvis bevakar.

För att kunna avgöra prisvärdheten på någonting behöver man naturligtvis fastställa varför saker kostar som de gör. Jag har valt att lista de punkter som i regel är mest avgörande för en varas prissättning. 

Arbetskostnad

En av de största kostnadsposterna för kvalitetsprodukter är arbetskostnaden i form av löner för anställda. Detta är direkt avgörande i många fall till i vilket prissegment man kan positionera sig. Skillnaden i lönekostnad för en hantverkare i Sverige är märkbart högre i Italien. Den är ännu lägre i Ungern eller Turkiet och ytterligare så i Kina, Indien eller Sydostasien. Då produktionsland skall stå utskrivet i plagg och produkter idag ger det konsumenter en indikation på kostnaden men det ger inte hela sanningen. 

Vad som inte framgår är vad just den fabriken betalar sina anställda. Jag vet två konkreta exempel där företag i Ungern och Indien förklarade att man betalar närmare tre gånger så mycket i lön som andra i regionen. Det var inte för att företagen är mer generösa men för att den konstruktion och hantverk de erbjuder endast behärskas av en mindre grupp individer och vill man säkerställa kvalitén på sina produkter så behöver man således betala bättre för att de inte skall gå till konkurrenten. 

Vad som gör produktion i delar av Asien osäkert för många konsumenter är dels bristen på transparens kring hur vilkoren för anställda faktiskt ser ut men också att skillnaden mellan minimilön och levnadslön kan vara påtaglig. Enligt Sveriges Konsumenter är minimilönen i Indien 476 kr vilket utgör endast 26% av levnadslönen på 1 797 kr. En levnadslön syftar till vad som krävs för att täcka kostnaderna för mat, sjukvård, kläder, hyra, utbildning, transport och en mindre buffert. 

Med det sagt finns det inget såklart en poäng i att stödja god produktion med skäliga löner i länder som Indien och Kina som de senaste decenniet på allvar börjat kunna konkurrera kvalitetsmässigt med europeisk produktion. Kan ett indiskt företag betala tre gånger levnadslön kan det inte bara ge ringar på vattnet i regionen men också mycket väl innebära att deras anställda har en bättre ekonomisk situation än vissa europeiska arbetare med minimilön även om de har högre lön i kronor och ören. Såväl arbetsmiljö som levnadskostnad måste räknas in. 

Varför har jag då valt att fokusera så mycket på detta i en text om prisvärdhet? För att vad man är villig att betala för en produkt handlar till viss del om kostnaden att producera den men det borde också handla om vilken typ av produktion och arbetsvilkor man vill stödja. Om man tycker det är viktigt med något närproducerat får man troligtvis acceptera att arbetskostnaden är högre och med det även priset. 

Att sy upp något skräddarsytt är såklart att ta det till sin spets. Att få något producerat helt efter dina önskemål med vetskapen om att det ligger 30-40 timmars hantverk bakom samt att skräddaren får en skälig ersättning kan vara nog så viktiga aspekter. 

Materialkostnad

Materialkostnaden för en kvalitetsprodukt är såklart högre än för lågprisvaror men utgör fortfarande ofta en marginell del av produktionskostnaden. I exempelvis skoindustrin går priserna för kvalitetsskinn ständigt upp men den stora kostnaden för företagen ligger snarare i hur mycket av skinnet de inte kan använda.

När man köper in skinn från bättre garverier köper man det i hela hudar. Skinnet i en hud består av olika kvalitetsgraderingar som går från 1 (bäst) till 3 (sämst). Kvalitén på skinnet varierar beroende vart på huden det tas från samt om det har skador (myggbett, ärr etc). Finaste delen är längs ryggraden och ju längre ut mot sidorna man kommer, desto sämre kvalitet håller skinnet. Oavsett om det rör sig om Gaziano & Girling, Edward Green, Crockett & Jones eller Loake så köper man hela hudar och kan inte specificera att man vill ha uteslutande klass 1, 2 eller 3. 

Vad som däremot skiljer aktörer i olika prisklass åt är hur mycket av respektive skinn man väljer att använda till sina skor. Inom premiumsegmentet pratar man ofta om att man endast gör 1-2 par skor av en hud  medan budgettillverkare kan göra så mycket som 6-8 par ur samma hud. Det innebär att medan en billigare tillverkare prioriterar klass 1-skinn till kanske tåboxen och vampen som är skons synligaste delar väljer premiumtillverkare att arbeta uteslutande med det bästa skinnet i alla skons delar. Om man testat billigare randsydda skor märker man ibland att skinnkvalitén kan variera kraftigt från ett par till ett annat och i värsta fall mellan höger och vänster sko i samma par. Detta gör att även om exempelvis Meermin väljer att arbeta med samma vara och garveri som John Lobb betyder det inte att skinnkvaliteten på slutresultet är densamma. 

Om man tittar på tyg så ser det lite annorlunda ut då man i regel inte har bättre och sämre delar av en ullväv. Det kan finnas skador som tillskäraren måste identifiera och undvika men sidorna är exempelvis inte sämre än mitten av rullen. Här handlar det istället mycket om råvaran, producenten och volymen. En väv i 100% kashmir har ett högre pris för att det helt enkelt är en dyrare fiber att köpa in och producera. Även ull varierar kraftigt beroende på kvalitet och fiberlängd men inte minst beroende på väveri. Jag fick en förklaring från Alberto Oioli som är Export Manager på Loro Piana. Han menade att ett väveri är som en restaurang och du kan köpa en Spaghetti Pomodoro för 8 Euro eller för 28 Euro. Bägge innehåller tomat, spagetti, kryddor etc. Vad som skiljer dem åt kan vara hur man har tillagat dem, hur de presenteras samt vilken kvalitet på råvarorna man valt. En skicklig vävare arbetar med allt från fiber till finishering för att få fram tyger av 

Idag använder många kavaj- och kostymföretag producenten av tyget i en kavaj som ett marknadsföringsknep. Man skriver gärna ut en etikett med Loro Piana, Fox Brothers, Vitale Barberis eller Holland & Sherry i innerfodret då de alla är förknippade med hög kvalitet. Detta har såklart underlättat för konsumenterna att avgöra vilket kvalitet själva tyget har i en vara men behöver inte automatiskt innebära att plagget är av hög kvalitet i sin helhet. Ett exklusivt tyg behöver inte heller per definition vara mer slitstarkt. Man kan exempelvis jämföra en kostym i s160-ull med en italiensk sportbil. En fantastisk känsla men kanske inte är det mest praktiska till vardags i Sverige. 

Konstruktion

Konstruktion och hantverk är till viss del kopplat till första punkten om arbetskostnad. Att producera en kavaj helt eller till stora delar för hand tar avsevärt längre tid, ställer högre krav på kunskapen hos den anställde och kostar också mer pengar. Vissa delar sydda för hand är mer funktionella medan andra är mer estetiskt tilltalande och romantiska. Den kanske mest påtagliga är att sy mellanläggen i en kavaj snarare än att limma dem. Sydda eller flytande mellanlägg ger en praktisk fördel då kavajen blir mer följsam och formar sig över tid efter bäraren. Samma sak gäller med en tillskärning för hand då skräddaren har flexibilitet kring att anpassa mönstret till större del efter bärarens kropp vid måttsömnad.

Andra funktionella aspekter som att fästa krage och ärm för hand är vanligt hos kvalitetstillverkare men kan vara svåra att identifiera som konsument medan handsydda knappar och prickstickningar som är rent estetiska inslag är lättare. Oavsett om man betalar för funktionell eller estetisk handsömnad så får man acceptera att det i regel innebär ett högre pris pga tidsåtgången. Här får man istället som konsument ställa sig frågan vad som prisvärt för just dig. För vissa är vetskapen om att en person lagt 30 min på att sy ett knapphål för hand, med den skicklighet det kräver, värt ett stort premium medan andra lägger mer vikt vid det funktionella.

Affärsmodell

En aspekt som ofta hamnar lite i skymundan men är direkt avgörande för prisbilden är vilken affärsmodell företaget valt att använda sig av. Traditionellt sett har en Wholesale-modell varit vanligast vilket innebär att man som företag köper in eller producerar varor som man säljer vidare till externa återförsäljare och butiker. Återförsäljarmarginalen kan variera en del beroende på produkt, prisnivå och varumärke men i Sverige ligger den vanligtvis runt 2.5-3.0 x inköpspris. 

Som räkneexempel kan således en kavaj med ett butikspris på 14 000 kronor och en återförsäljarmarginal på 2.8 innebära ett inköpspris för butiken på 5 000 kr från varumärket. Den marginalen skall täcka alla butikens kostnader så som hyra, personal, ev. marknadsföring och lager.

Varumärkets påslag kan i sin tur ligga på ca 2.0 x produktionskostnaden (löner, material, frakter, administration samt fabrikens marginal) vilket gör att produktionskostnad för kavajen i detta fall hamnar på ca 2 500 kr.

Observera återigen att detta endast är ett räkneexempel och det finns självklart varumärken med betydligt högre påslag än 2.0. Framför allt inom modebranschen där marknadsföringkostnader inte sällan utgör en av de största posterna men mer om det senare.

Vad som även blivit allt vanligare är också nystartade mindre varumärken i med en retail/direct to consumer-modell (D2C). Deras affärsidé bygger på är att gå direkt till fabriken och genom en egen försäljning, framför allt på nätet kunna erbjuda en likvärdig produkt till ett bättre pris. Detta genom att skala bort dyra lokalhyror, butikspersonal samt det externa varumärkets marginal i värdekedjan. Denna modell är såklart väldigt uppskattad av många konsumenter då man anser att man får maximalt med produkt och teknisk kvalitet för pengarna. 

Samtidigt är det lätt att glömma storskalsfördelarna som wholesale-modellens volymer ofta innebär. En liten aktör som säljer uteslutande via egen webshop har av naturliga skäl helt mycket mindre volymer och därav ofta sämre inköpspriser än ett varumärke med tiotals eller t om hundratals återförsäljare. 

En sista viktig aspekt rörande wholesale-modellen är att man som konsument betalar för mer än bara produkten. Du betalar för tillgängligheten, att ha möjlighet att prova den lokalt och inte minst servicen du får i en fysisk butik. Även om det finns företag online som arbetar med en otroligt hög kundservice och generös returpolicy så är det svårt att jämföra med upplevelsen i en fysisk butik. 

Vad som blir mest prisvärt är således även här en fråga om vad som är viktigt för dig som kund. Det lägsta möjliga priset för motsvarande produkt eller helhetslösningen inklusive service och tillgänglighet? 

Marknadsföring, image och varumärke

Som jag var inne på i texten ovan finns det såklart varumärken som har betydligt högre påslag mellan produktion och butikspris. I många fall när det kommer till modeföretag handlar det om marknadsföringskostnader samt att ta betalt för ett starkt varumärke. Många konsumenter kan säkert känna att det här är den tråkigaste delen att betala för men man får samtidigt inte heller glömma att det ofta har en direkt korrelation till hur varumärket uppfattas. Exempelvis så råder det ingen tvekan om att en skräddarsydd kavaj från exempelvis Liverano erbjuder mer hantverk och teknisk kvalitet än Tom Ford för samma pengar men trots det är målgruppen och efterfrågan betydligt större hos den sistnämnda. 

Samma filosofi går såklart att applicera åt andra hållet. En mindre känd skräddare i samma region lägger fortfarande samma tid på att producera en kavaj men tar halva priset för tjänsten. Innebär det att den mindre kända skräddaren är billig eller att Liverano är dyrt? Eller kanske inget av det?

Vad många lätt glömmer är att även hantverksfokuserade företag tar betalt för design och varumärke. Vissa skräddare har genom år av erfarenhet och en uppskattad husstil lyckats skapa en efterfrågan som möjliggör för ett högre pris. Det behöver inte nödvändigtvis handla om en högre tidsåtgång eller teknisk kunskap utan om vilken känsla det ger dig som bärare. 

Prisvärdhet kan i det här avseendet syfta till känslan du får ut av ditt köp. Oavsett hantverk, kvalitet eller varumärke är ingen produkt prisvärd om den inte kommer till användning. Inte ens den där lite för stökiga kavajen på 70% rea som du inte riktig känner dig bekväm i.

Ibland är det snarare de där produkterna som var svåra att motivera prismässigt men som ger dig en speciell känsla varje gång du bär dem som visat sig vara mest prisvärda.  

Summering

Så är det dags att summera en av de längsta texterna jag någonsin skrivit här på Manolo. Jag anser att arbetsförhållanden, teknisk kvalitet, varumärkes image samt design är de viktigaste faktorerna att ställa mot priset på en vara för att avgöra dess prisvärdhet. 

Det går inte att fokusera uteslutande på en av dessa faktorer utan snarare helhetsaspekten. Endast utifrån mängden handsydda moment, produktionsland eller prisnivå är det svårt att definiera något prisvärt. Det är när man väver in alla aspekter, väger nackdelar mot fördelar och framför allt tittar på vad man själv efterfrågar i en produkt som man kommer närmare sanningen. 

Vissa konsumenter älskar tanken på att man betalar till allra största del för produkten och hantverket medan andra lägger mer vikt vid hur arbetsförhållanden och miljöpåverkan ser ut. En tredje kanske värdesätter känslan av image och varumärke eller service över mesta möjliga hantverk för pengarna. 

Det finns inget rätt eller fel men det skadar inte att reflektera över vad det är man faktiskt är villig att betala för. Så vad är prisvärt för dig?