Reflektion – Man får vad man betalar för, eller får man det?

Denna text och dess innehåll har värkt fram långsamt under ett par års tid egentligen. I takt med att jag jobbat allt mer med mode och bevakat detta i olika former och fått möjlighet att både resa och besöka tillverkare samt träffa många personer som jobbar med produktion och försäljning av modeprodukter av olika slag. Detta har gett mig en allt större inblick i tillverkningsprocess och hur något skapas från ax till limpa. Jag tror mig därför kunna så pass mycket att jag åtminstone till viss del kan säga ungefär vad en produkt bör kosta sett till kvalitet, tillverkning och material. Den stora frågan är dock om vi är så rationella att vi bara vill betala för vad en sak är värd? Och följdfrågan är vad är den då värd och vad påverkar priset vi betalar?

Nyligen blev jag intervjuad ihop med några andra personer inom modebranschen och vi fick alla frågan vilka designers och märken som vill gillar just nu. Min spontana tanke var att jag direkt ogillar att svara på detta då det är väldigt kortsiktigt och förhoppningsvis svarar jag ungefär samma nu som för fem år sedan och om fem år igen. Därför nämnde jag en gedigen tillverkare av ytterplagg där man får en tidlös och bra produkt. De andra nämnde exklusiva och världskända designers. Inget fel i det. Jag funderade lite kring detta efteråt och min egen relation till dessa designermärken och försökte förstå och bryta ner detta till en ytterligare nivå. Eftersom jag vet i vilka eller ungefär vilka fabriker som dessa märken till exempel gör sina skor och accessoarer, för det sker externt i nästan alla fall då endast ett fåtal äger sina egna fabriker så vet jag också vad andra mindre kända märken tar för ”samma produkt”. För vid en första anblick så är en sko som görs i en fabrik av samma personal och i stort sett samma material samma produkt. Den borde alltså kosta samma, eller borde den det? Jag kunde inte riktigt släppa tanken på att om en skofabrik i England eller Italien gör skor som någon kan sälja för 2 600 kr och någon tar 4 500 kr så beror detta på något.

I min värld så utgör 1 900 kr i detta fall av ett premium som man måste kunna förstå på något sätt.

Det mest naturliga är att ett känt designermärke har anställda och mycket skickliga och kreativa designers som genom sin professionella kompetens ritar och skapar något som är unikt. Detta köper jag och det skall helt klart kosta lite extra. Vidare så lägger de stora varumärkena stora pengar på reklam. De har oftast mycket personal och ligger på dyrare adresser för att kvalitetssäkra flödet och processen och tillgängligheten mot kund. Detta är också värt något, utan tvekan.

Kvalitet kan då bli underordnat. För vissa är också varumärket viktigt och man som konsument är beredd att betala ett premium för att få tillhöra en kategori bärare av ett märke. Egentligen inget fel i detta heller. Det är flera faktorer som styr priset och dessa är påtagliga.

Det intressanta är att branschen långsamt har blivit mer och mer transparent och det blir lättare för kunder som vill ta reda på mer om en produkt och jämföra.

I samma intervju fick jag frågan vilken den vanligaste frågan jag som halvkänd modeperson får av mina läsare och följare samt hur dessa följare normalt ser ut (beteendemässigt). Frågorna går ihop men jag tror att jag kan ge ett rätt bra svar och många av er läsare här på Manolo kommer att både passa in och känna igen sig.

Mitt svar är att det rör sig om personer som är mycket mer intresserade av mode än genomsnittet i allmänhet och det lite mer tidlösa i synnerhet. Det är också informationssökande och analyserande personer. En vanlig fråga jag får svara på är hur en tillverkare, ett märke eller en skräddare förhåller sig till en annan. Jag menar på att ni, mina läsare, ofta fattar genomtänkta inköpsbeslut snarare än spontana. Detta då det rör sig om produkter som kostar mycket pengar. Om man skall investera i en skräddarsydd kostym eller handrandsydda skor då blir processen innan köp närmare hur vi beter oss vid ex ett bilköp. Man läser på, undersöker, testar, frågar och planerar vilket är helt rätt enligt mig. På detta sätt blir man också medveten om priser och vill kanske förstå och kunna motivera sin investering. Det är blir naturligt att man reflekterar över vad man betalar för.

Det är inte bara de faktorer som nämnts ovan vad gäller premium för varumärke och design som är viktigt att resonera kring när man pratar om en varas pris. En fråga idag, mer relevant än någonsin, är hur många led som skall tjäna pengar på en produkt.

Innan jag går in på detta så väljer jag att bortse från den faktorn som kan påverka priset så som att flytta produktion till låglöneländer. Den är komplex och ett kapitel i sig. De exempel och fall jag refererar till idag rör endast produktion inom Europa för att jämförelsen och förståelsen skall bli lättare.

Normalt sett och historiskt sett har det varit många led som skall tjäna något på en produkt. Det kan börja med att någon tillverkar insatsvaran, tyg eller läder, en agent säljer den till en producent/märke som gör den till ett plagg. Dessa plagg säljs senare vidare till en butik, inte sällan här genom en agent som agerar mellanhand mellan märke och butik. Detta innan kunden betalar för varan. Det är ganska många led. Idag förkommer det allt oftare aktörer, inte sällan onlinebaserade som sköter hela kedjan själv och därför kan skala bort många led och med bra marginal ändå erbjuda en produkt av bra kvalitet som kostar mindre än vad den kanske gör hos någon annan.

Det finns några saker som kännetecknar dessa märken. De köper nästan alltid själva in sina material, de går direkt till en fabrik och tillverkar samt säljer endast i egen regi. De har aldrig, eller ytterst få, återförsäljare. Som nämnts säljer de ofta bara på nätet och kan på detta sätt kapa dyr butiksyta. Sammanfattningsvis kan de spara pengar och sälja en produkt för ett lägre pris i förhållande till dess kvalitet än vad vi är vana vid.

Jag har tre exempel på denna typ av aktörer idag som jag tycker är värda att nämna, men det finns så klart många fler. Framförallt kommer det att komma allt fler fram över, det är jag säker på.

Först ut är spanska skotillverkaren Meermin. Bortse från att de gör 90% av skon i Kina innan de sista momenten sker på Mallorca för självklart påverkar detta prisnivån. Det är dock inte hela hemligheten till det låga priset. De uppfyller alla de andra kriterierna ovan plus att de jobbar mycket med förbeställningar genom så kallade grupp-MTOs. Hade de haft fler mellanhänder hade skorna kostat mer, det är enkelt att räkna ut.

Det samma gäller Berg & Berg, detta norsk/svenska märke. Hela deras affärsdé är enligt ovan och kan därför erbjuda väldigt bra priser i förhållande till produkt. De som är riktigt nördiga inom Menswear och har lite insyn i branschen vet också att flera av de fabriker och tillverkare som Berg & Berg använder sig av tillverkar åt andra varumärken som tar betydligt mer för en relativt lik produkt.

Slutligen är svenska A Days March ett bra exempel på ytterligare en aktör som jobbar helt enligt ovan. De har förvisso ett par egna butiker men allt säljs i egen regi. På detta sätt kan de erbjuda väldigt mycket mode för pengarna i sitt sortiment som består av tidlösa basplagg. Jag blev personligen överraskad när jag träffade dem första gången och har efter det köpt ett par produkter som blivit vardagsfavoriter.

Två saker skall sägas avslutningsvis. För det första kan det också bli ett statusproblem att lägga sig i en lägre priskategori bara för att man kan. Ta Berg & Berg som exempel. Ser man till vad deras slipsar kostar så konkurrerar de med slipsar från de kända svenska modemärkena och skjorttillverkarna trots min bedömning att de håller en aningen högre nivå. Detta blir baksidan av att priskonkurrera. Många kommer att förvänta sig kvalitet i förhållande till pris.

För det andra finns ingen garanti för att ett märke som jobbar enligt ovan ger hela den extra avansen till slutkund. Vissa kan säkert använda sin strategi till att öka den egna marginalen och detta blir så klart svårt att avgöra som kund. Den subjektiva känslan får därför avgöra vad man betalar för.

Detta är inte lätt att avgöra. Det är till syvende och sist en mängd olika faktorer som styr ett köp. Det kan dock vara bra att ibland tänka till och fundera kring pris och kvalitet.

Vad betyder det för er, och vad är ni beredda att betala för?